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“i茅台”正式上线 9大单品组建茅台品牌“新护城河”!

2022年05月24日09:08   来源:酒业家

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  “i茅台”正式上线了,这也是茅台数字化营销的里程碑时刻。

  在长达49天的试运行之后,“小茅”已经从初出茅庐的青涩少年,成长为踌躇满志的有为青年,茅台在5月19日这一天为“i茅台”举办了盛大的“成人礼”。

  对于“i茅台”来说,从这一天开始,它也有了全新的使命,那就是“i茅台,美生活”。为茅台营销“美”时代的到来赋能加码,为广大消费者的美好生活助力。

  关于“i茅台”上线最大的悬念也在仪式上进行揭晓,在原有四款产品的基础上,“i茅台”这次集中上线五款“美”的产品。茅台集团党委书记、董事长丁雄军在上线仪式上表示,这次新上线的5款产品属于“直接、即时消费产品”,即不需要预约申购,可直接在“i茅台”平台进行购买。

  至此,这9大单品也构成了“i茅台”正式上线的第一批产品,而上线这9款产品的背后,也能看出,在“五合营销法”的引导下,茅台正在构建全新的品牌“护城河”。

  酒业家现场了解到,这9款产品分别是:

  53 度 500ml贵州茅台酒(珍品)

  53 度 375ml*2(壬寅虎年)

  53 度 500ml贵州茅台酒(壬寅虎年)

  53 度 500ml茅台 1935

  43 度 500ml贵州茅台酒

  43 度 500ml贵州茅台酒(喜宴红)

  53 度 100ml贵州茅台酒

  53 度 500ml茅台王子酒(金王子)

  53 度 500ml茅台迎宾酒(紫)

  对于“i茅台”,酒业家从3月31日试运行开始便进行了密切的关注和跟踪报道。从“i茅台”试运行到正式上线,酒业家观察到“i茅台”及茅台的几大变化:

  01

  成长的“i茅台”

  四大定位精准落地

  数据显示,截止到5月18日,在“i茅台”上线试运行的49天里,“i茅台”的注册用户达到1354.26万,预约人数超过1.3亿人,预约申购人次达到3.41亿人次,共计办理业务支付92.46万单。

  这是“i茅台”在试运行期间交出的数据,代表着“i茅台”已经成为市场和茅粉认可的茅台产品申购平台,更意味着“i茅台”已经初步获得市场认可。

  而在这份答卷的背后,写满了“i茅台”成长的印记。

  首先在团队投入上,据丁雄军此前透露,“i茅台”的运营现场有300多人,后台还有700多人,茅台从各个领域抽调组建了1000多人的技术团队,投入半年多的时间开发和保障“i茅台”的上线与运行。

  5月18日,“i茅台”官方信息平台“小茅i茅台”公众号发布海报长图《小茅49天的“练”与“炼”》,系统总结了在试运行的49天中,“i茅台”所作出的优化、完善与改进。

  酒业家获悉,在这49天里,“i茅台”先后进行了五次大升级,更新了10个版本,在满足用户需求和应对系统问题的同时,不断完善数据安全保障体系、应急保障体系、风险防控体系和客户服务体系。

  在酒业家看来,在这四大体系完善背后,是“i茅台”已经具备正式上线运行的基础,具备了为消费者提供“美”的服务的功能,也是“i茅台”试运行以来跨越式一大步。

  丁雄军曾表示,“i茅台”将承载四个功能,分别是茅台学问的传播者、产品到商品全链条的链接者、数字化营销的践行者、渠道的协同者。

  如今来看,在试运行期间,“i茅台”的每一次改进与优化,也都是在围绕这四个功能定位进行落地。从“小茅播报”到“小茅好运”,从“虎茅专场”到“i茅台专场”,从“七曜色”到“小茅美形象创作工作室”,都是在不断地传播茅台学问,不断地做一个全链条、全路径的连接者,不断地通过数字化的办法进行更好的管理和更美的服务。

  如今,“i茅台”的正式上线,也意味着茅台在数字化营销上迈出了极为重要的一步。据了解,建设消费者放心、购酒便捷的线上线下聚合营销渠道,顺应投资者和消费者的希望,最大限度地满足广大老百姓对茅台的期待,是“i茅台”的初心,如今来看,这一“初心”正在加速实现。

  正如丁雄军在上线仪式上所说:“i茅台自试运营以来,系统运行日趋平稳,技术运维日趋娴熟,业务运营日趋顺畅,热度持续攀升。以更加靓丽的姿态,更加成熟的表现,更加温情的服务,和大家享约i茅台,共享美生活。”

  对于“i茅台”的上线,酒业青年意见领袖欧阳千里对酒业家表示,一方面,实现了通过对C端的有效布局,从而完成对市场的有效赋能。另一方面,通过拥抱有效的海量用户,使得茅台在产品上新、乡村振兴甚至金融等方面,拥有了更高的成功率及更多的可能性。

  02

  9大单品组建茅台品牌“新护城河”

  新上线五款重磅单品,是本次“i茅台”正式上线的重中之重。结合此前试运行期间上线的四款产品,意味着在“i茅台”正式运行之初,便上线了9款重磅产品。

  分析这9款产品不难发现,这些产品呈现出以下几个特点:

  首先是多数为新推出产品,如珍品茅台酒、虎年生肖酒、100毫升茅台酒等,甚至紫迎宾也是在2021年推出的产品。

  其次是除系列酒的三款产品外,这些产品此前多数并非茅台的主线产品,如53度500ml贵州茅台酒、陈年茅台酒、精品茅台酒等。

  再次是这些产品的价格分布在各个价格段,从紫迎宾的售价218元到珍品茅台酒的售价4599元的珍品茅台酒,且与上述所说的主线产品价格带毫无重叠。

  正如丁雄军所说,这九款产品,组成了i茅台正式上线的产品矩阵,产品带丰,价格带宽,让广大消费者有更多的产品选择。

  综合来看,这9款产品覆盖了高中低价位带,针对不同层次、不同人群的消费需求。尤其是在茅台酱香系列酒上线的三款产品上,则选择了三大价格带的主流大单品进行上线,这也是茅台品牌进一步赋能茅台酱香系列酒,打造各个价格带“台柱”产品的重要体现。

  在酒业家看来,选择这9款产品上线“i茅台”的背后,也体现出茅台方面品牌聚合营销的战略思考。

  首先是进一步开发市场的消费潜力,网罗更广泛的消费人群,形成更庞大的“茅粉”群体,并且从不同价位产品的投放,来满足不同群体、不同层次、不同人群的消费需求。如43度500ml贵州茅台酒、53度100ml贵州茅台酒等,进一步挖掘市场的消费潜力。

  其次是最大限度的开发了茅台品牌的潜力,从53度500ml贵州茅台酒一枝独秀,到与系列酒“双轮驱动”,再到如今在各个价位带都有拳头产品布局,这无疑也是茅台践行品牌聚合营销的体现。

  而茅台之所以上线如此多的产品,其底气也正是来源于茅台消费需求的热度。事实上,在“i茅台”试运行期间,所创下的各种申购数据、成交数据等均能体现茅台产品的需求热度,并且这种需求是针对不同价格产品的需求。

  2022年是茅台的“改革攻坚年”。对于改革,丁雄军有三个层面的定义,分别是营销体制的改革、价格体系的改革、产品体系的改革。如今来看,“i茅台”或许正是实现这三大改革的“钥匙”。

  对茅台航母而言,越是驶向深海,越是需要更多的“护卫舰”。在实现“十四五”发展目标的道路上,茅台也需要更宽阔的护城河,而对于这些产品的打造,也正是构建茅台“新护城河”的关键之举。

  03

  茅台营销“美”时代再添重磅利器

  “茅台要始终坚持以酿造高品质生活为使命,深入践行‘五合营销法’,以美的产品、美的服务、美的“竞合”生态,开启茅台营销‘美’时代。”这是丁雄军对茅台营销作出的全新定位,他也进一步表示,茅台要把“美”作为科学应变的主导思想和市场营销的核心理念,开启茅台营销“美”时代。

  围绕营销“美”时代,茅台提出了“五合营销法”,其中包括资源整合,实施主动营销法;数字融合,实施数字营销法;学问相合,实施学问营销法;品牌聚合,实施品牌营销法;管服结合,实施服务营销法。

  对于“五合营销法”,有业内专家解读认为,“五合营销法”已正式上升为茅台营销改革的新路径,也成为茅台新营销时代的“利刃”,使得茅台在市场体系攻坚上阔步前行。

  关于茅台营销体制的改革,丁雄军认为,关键在于渠道。

  基于此,可以看到的是,“i茅台”正在成为茅台营销体制改革的重要路径,成为推动茅台茅台营销“美”时代到来的重磅利器。

  值得注意的是,本次“i茅台”正式上线,其主题则定位“i茅台,美生活”,由此可见,也是紧扣“美”这一字眼,即“i茅台”上线的宗旨,通过美的产品、美的服务,为消费者和茅粉提供美的生活。

  “享约i茅台,即享美的产品,即享美的服务,即享美的学问,即享美的生活。”丁雄军说,始终践行酿造高品质生活的不变初心,坚持以消费者需求为导向,努力通过“i茅台”,让茅台美酒走进千家万户,不断满足消费者对美好生活的向往,让广大消费者真切感受茅台之美,生活之美。

  事实上,“美”时代重要的标志,就是美的产品,美的服务,以及美的学问传播。而“i茅台”的功能在很大程度上来说,则解决了这些问题,通过美的平台,输送美的产品,提供美的服务,传播美的学问。

  在“资源整合,实施主动营销法”中提到,要聚焦“行业”“企业”“圈层”,精准定位客户,实现主动营销的精准化、标准化和高效化。在“i茅台”上,不同的产品组合,满足了不同的消费需求,也实现了精准化和高效化。

  在“学问相合,实施学问营销法”中则提到,要围绕“酒学问的极致”,坚持学问聚能,通过做精学问产品、搭建学问平台、营造学问场景、丰富学问活动,切实把茅台的学问势能转化为发展效能。而在“i茅台”平台上,所处可见的都是茅台学问的展示和输出,或者说,学问营销也在进一步赋能“i茅台”的发展。

  国金证券分析认为,学问营销对于品牌力的打造及认可度的培养意义深远,特别是对于当前,很多新生代开始加入到茅台产品的申购群体之中。

  在“品牌聚合,实施品牌营销法”中提到,要聚焦培育大单品和学问精品,不断优化产品结构,巩固增强茅台酒品牌优势,打好“茅台酱香、股份出品”和“茅台家族、集团出品”两张牌,提高茅台品牌的综合能级。目前从“i茅台”上线的产品来看,正在向着这一方向不断迈进,尤其是茅台王子酒、迎宾酒、茅台1935等产品上线“i茅台”,也将“茅台酱香,股份出品”这张牌打得更加精彩。

  所以综合来看,“i茅台”的推出,则是进一步践行“五合营销法”的重要工具,也是茅台在营销体制改革,探索数字化营销方面迈出的重要一步,从而也是茅台实现营销“美”时代的一把重磅利器。

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